Membangun dan Memperkuat Brand CU

Mendirikan, membesarkan, dan menjadikan sebuah CU terkenal bukan perkara mudah. Perlu keterlibatan banyak pihak yang benar-benar peduli. Perlu kemurnian motivasi dan kejelasan arah. Eksistensi CU sudah jelas, menolong sesama anggota untuk bertumbuh dan berkembang – kemandirian keuangan. CU yang hebat mampu menciptakan perubahan ekonomi-sosial dan pasti punya brand yang kuat. 

Apa itu brand? Itu adalah trademark atau merek dagang, definisi sederhananya. Tapi sesungguhnya lebih luas dari itu. Aspek-aspek dari brand seperti pada gambar di bawah. Jadi, betapa luasnya cakupan brand itu. Bagaimana dengan brand CU? Sudah kuatkah? Jika ingin memperkuat brand CU darimana mulainya?

Akhir-akhirnya saya risau dengan hal yang satu ini. Kesadaran betapa pentingnya brand mungkin masih rendah. Bahkan kelemahan ini terjadi di tingkat petinggi seperti Pengurus, Pengawas, dan GM/CEO. Sekalipun CU sudah banyak berinvestasi menyekolahkan mereka bahkan sampai jenjang S2, isu ini tidak begitu diperhatikan. Tidak ada yang mengangkatnya dalam diskusi-diskusi di kalangan mereka sendiri. Nah, aplikasi di lapangan juga sering kacau.

Dalam kesempatan pelatihan CU, saya sering minta peserta membawa data anggota dorman (tidak aktif atau tidur mulai 3 bulan)

yang absen berinteraksi dengan CU nya. Tahu berapa angkanya? Antara 40% sampai 50% anggota CU dorman. Apa arti persentase dorman setinggi itu? Dari 100 orang anggota CU, 50 orang tidak aktif mulai 3 bulan. Mengapa bisa begitu ya? Sekali lagi, itulah yang menjadi kerisauan saya.

Ali-alih menggunakan istilah brand, dalam buku-buku yang diterbitkan oleh WOCCU (Dennis Schroeder, 1989), WOCCU menggunakan istilah citra publik (public image). Public image diterjemahkan sebagai pandangan atau intepretasi masyarakat. Citra publik CU adalah cara pandang orang-orang terhadap credit union anda. Bisa baik, bisa buruk, atau tidak jelas alias abu-abu. Yang sangat dirasakan sekarang adalah pandangan orang tentang CU sama seperti bank. Padahal itu adalah dua entitas yang berbeda. CU adalah people-based (manusia adalah aset) sedangkan bank adalah money-based (uang sebagai aset). Bedanya seperti langit dan bumi.

Ada empat komponen dari citra publik CU. Pertama adalah keyakinan masyarakat (public confidence). Itu adalah soal keamanan CU. CU yang aman selalu, sekali lagi selalu: mudah setor, mudah tarik. Ini berkaitan dengan manajemen likuiditas di CU. Sebenarnya ada dua indikator CU yang aman. Ketika anggota menyetor simpanan di CU, selain uang mereka aman, uang mereka mendapatkan nilai tambah berupa imbal jasa simpanan. CU yang aman juga dapat memberikan layanan pinjaman yang lancar.

Kedua adalah philosofi credit union. Pernyataan Philosofi yang diterima oleh credit union di seluruh dunia dituangkan dalam Credit Union Operating Principles – Struktur yang demokratis (keanggotaan terbuka dan sukarela, pengendalian yang demokratis dan tidak diskriminatif), Layanan kepada Anggota (layanan kepada anggota, distribusi kepada anggota dan membangun stabilitas keuangan) dan Tujuan Sosial (pendidikan terus menerus, kerjasama antar koperasi dan tanggungjawab sosial). 

Ketiga adalah kepemimpinan (leadership). Para pemimpin di CU harus tetap komit pada pemenuhan kebutuhan para anggota dan menyediakan layanan terbaik bagi anggota. Manakala para anggota dan calon anggota dapat menyaksikan bahwa komitmen itu datang dari Pengurus, Pengawas dan manajemen senior, maka citra publik organisasi secara keseluruhan akan lebih kuat.

Dan keempat adalah kualifikasi. Citra credit union akan kuat apabila Pengurus, Pengawas, dan staf (PPS) memiliki keahlian dan karakter yang baik melayani anggota dalam mengelola uang mereka. Namun, para anggota benar-benar tidak tahu atau tidak peduli akan hal di atas. Alat uji apakah PPS memiliki kualifikasi yang dibutuhkan adalah apakah mereka menerima layanan yang kompeten dan merasa puas dengan layanan tersebut.

Dengan banyak atribut dari brand di atas, maka yang menonjol ke permukaan, seperti teori gunung es, adalah logo CU. Ketika melihat logo CU, di situ ada citra publik. Apa yang ada di benak anggota ketika melihat logo CU? Jika banyak kesan baik, maka hebatlah logo itu, hebatlah CU itu. Logo itu dikagumi dan dihormati. Di dalam logo CU ada citra publik, Prinsip-Prinsip CU, kepemimpinan dan kualifikasi. Jadi, jangan main-main dengan Logo. Perkuat brand CU melalui Logo CU. Itu menjadi tanggungjawab PPS CU anda.***